2026年6月11日至7月19日，第23届国际足联世界杯（又称2026年美加墨世界杯）将在美国、加拿大和墨西哥三国联合举行。这不仅将是全球球迷的节日，更将成为品牌2026营销的顶级竞技场之一。

硝烟已起，乐高、耐克、可口可乐等巨头已率先交出了令人瞩目的答卷。然而，当我们审视极度依赖营销、且与大众日常生活紧密相连的美妆行业时，却发现它在“世界杯”的叙事中，似乎仍是一个谨慎的“旁观者”，尚未找到属于自己的“主场”定位。

这背后折射出一个更深层的问题：

在过去男性观众占主导的足球世界里，以女性为主要受众的美妆品牌们，该如何跨越“性别”的刻板印象，与这项全球顶级赛事建立真正有意义的融合？

答案从来不在于简单的“蹭热点”，而在于一场关于“参与感”、“身份认同”与“平等激情”的人文思考重构。

4月初，LEGO乐高在社交媒体上发布了一支名为《Everyone Wants A Piece》（有你一块，才叫世界杯）的广告，在2026年美加墨世界杯前夕，为品牌赢得了一次全球性关注。

广告中，一张圆桌，四位足坛巨星——梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯围坐在一起，中间摆放着用乐高积木拼成的1:1大力神杯模型。四人各自拿着代表自己的乐高人仔，试图将它放置在奖杯顶端，但每当有人快要成功时，圆桌就会悄悄转动。这场无声的“争夺”，仿佛他们在足坛的真实写照。

然而，一个孩子出现了。在四位巨星略显疑惑的对视中，孩子径直从奖杯模型中取出自己的人仔，轻松地放了上去，脸上露出快乐的表情。灯光暗下，字幕浮现：

“有你一块，才叫世界杯”。

这一罕见的四位足坛巨星“世纪同框”，更让乐高特意在视频文案中标注强调：本视频不是AI。

在其抖音官方账号，有网友留言评论称：集齐这几个人的难度大到甚至需要特别标注不是AI。乐高也趣味性地回复：在这个AI盛行的年代，我们仍坚持手搓！

市场的反响，也为这个广告创意给出了最直接的验证。

在中国社交媒体上，该广告在抖音获得超75万点赞、小红书获得了超3.7万点赞、视频号获得了超10万点赞。同时，“乐高广告不是AI”、“C罗梅西世纪同框“等的话题在各大平台被讨论。随着发酵，讨论的焦点更从足球延伸到科技、营销、甚至人文层面：在一个人工智能可以轻易生成任何画面的时代，“真实”的价值到底在哪里？

在海外社交媒体上，该广告在Instagram的累计点赞量突破3300万，整波营销活动的曝光量超过了3.14亿次。据美国零售商Target的数据，梅西套装上线48小时内就跻身体育收藏品类目销量前三，广告播出后相关套装搜索量高涨300%。

这支广告的亮点，远不止于“世纪同框”的视觉冲击与话题热度，更在于其背后一整套与当下时代情绪深度共鸣的品牌叙事策略。乐高巧妙地用一块积木，完成了对体育营销、巨星文化乃至数字时代人际关系的一次轻盈“重构”。

■ 用“人性”消解“神性”，用“日常”连接大众

乐高做了一件看似简单却极为深刻的事：它将“世界杯”这项全球最顶级的体育赛事，从遥不可及的“神坛”上请了下来，变成了每个人都可以亲手触碰、参与构建的日常体验。当梅西、C罗们像普通人一样专注地拼搭积木时，巨星球员身上的“神性”被暂时剥离，取而代之的是一种可亲近的“人性”。

它传递的信息是：世界杯不仅是属于顶级球员的舞台，也是属于每一个热爱足球运动的普通人的节日。那个最终完成拼搭的孩子，就是这种理念的具象化——在足球的世界里，每个人都有属于自己的那“一块”位置。

■ 在AI时代，重新定义“真实”的价值

“本视频不是AI”这行注明，同样是整个广告精妙的一笔。它不仅仅是对可能引发的技术质疑的提前预判与回应，更是一种价值观的宣示。

©图片来自乐高社交媒体

在一个真假难辨、AI技术日益成熟的时代，人们开始怀念那些确定无疑的真实。乐高用这支实拍的广告，提供了一种稀缺的确定性：这是真实发生的——是真实的人，真实的情感互动。这种对真实的坚守，在消费品行业普遍营销过度包装、内容过度修饰的当下，反而成了一种最有力的差异化。

■ “一块（piece）”的双关：从积木块到参与感

英文“piece”既指一块积木，也指一个部分、一份参与。中文翻译“有你一块”同样精妙，既保留了双关，又加入了中文口语中特有的亲切感。

乐高《有你一块，才叫世界杯》广告最值得深思的地方在于，它展示了一种全新的品牌与消费者关系模式。

©图片来自乐高官网

传统体育营销的逻辑往往是“仰望式”的：品牌请来巨星，讲述一个关于卓越、胜利、荣耀的故事，消费者作为观众被感动、被激励，然后购买产品。这是一种单向的、等级化的关系。

而乐高的逻辑是“平视式”的：它搭建了一个平台（积木），邀请巨星和普通人一起参与（拼搭），共同完成一个作品（世界杯记忆）。在这个过程中，品牌与名人不再是故事的唯一讲述者，而是故事的创作者之一；消费者也不再是被动的接收者，而是主动的参与者。

这种转变的背后，是对当代社会心理的深刻洞察。在数字化、碎片化的生活中，人们比以往任何时候都更渴望真实的连接、具体的参与、可触摸的归属感。乐高提供的，正是这种稀缺的“实体连接感”——通过一块具体的积木，将个体与宏大的全球事件连接起来。

观察目前已释出的2026年世界杯营销案例，会发现一场范式转移正在发生——不止乐高，不同领域的巨头们，也在以各自的方式回应着同一个时代命题：

在这个注意力极度分散、消费者日益疏离的时代，品牌如何才能真正“触达”人心？

为部分国家队量身定制队服的耐克，展现了一种将足球精神与在地文化融合的洞察。更值得玩味的是，耐克还将队服的发布海报，打造成了一场电影营销叙事。

©图片来自耐克社交媒体

以法国队队服为例，除了经典的“皇家蓝”底色，白色翻领搭配红色内襟等细节设计，还融入了法国高级时装的优雅语汇。这套球衣的发布海报法文主题为“BRAQUAGE”，有“抢夺”之意，中文海报将其译为“大劫局”；底部小字“A FRENCH WORK OF ART”，直译为“一件法国艺术品”，中文则翻译为“法式压轴巨作”；整体呈现出一种独属于法国队足球风格的戏剧张力。

可口可乐除了品牌标志性的“世界杯奖杯巡展”活动，还将打造一系列短片，开赛前的首支广告短片名为《Bubbling Up》。

Bubbling Up直译为“向上冒泡”，贴合可乐的气泡感，在这支短片的语境中，也可以理解为“情感翻涌”、“沸腾时刻”。短片通过多种“世界杯”开赛前人们在不同场景中的情绪表现，生动展现了“世界杯”对普通人日常生活所注入的期待。配合着可乐冒泡的视觉画面，可口可乐似乎在说：无论你的情绪如何翻涌，这里都有一个容器可以承载。

©动画来自可口可乐社交媒体

如前文所说，传统体育营销的底层逻辑是“观看式”的，而2026年的这些案例，无一例外地转向了“参与式”逻辑。消费者不再是被动的接收者，而是主动的参与者。品牌通过提供“参与方式”，将个体与宏大的全球事件连接起来。

在这种“链接”过程中，品牌还呈现了一种“去完美化”的勇气。今天，品牌们愈发意识到，真正的连接不在于完美的形象，而在于真实的、人性化的瞬间。

而在新的逻辑下，产品恰恰成为体验的起点。乐高的积木套装，不是购买的终点，而是拼搭体验的开始；可口可乐的世界杯限定罐，不是饮料消费的终点，而是情感记忆的载体；耐克的足球队服，不是装备展示的终点，而是运动热情融入日常时尚的激发点。

这些底层逻辑的转变，共同指向一个清晰的营销趋势：品牌正在从“意义的讲述者”转变为“意义的共建平台”。在这个趋势下，营销的核心任务不再是“说服消费者相信什么”，而是“邀请消费者共同创造什么”。

当乐高用“世界杯有你一块”重新定义品牌参与感时，美妆行业的“世界杯”营销似乎还停留稍显谨慎，甚至有些“边缘”的阶段。

过去，美妆品牌的“世界杯”营销主要以“蹭热点”为主。比如定制热门国家队的相关护理产品，将世界杯元素“贴”在产品包装上，提供“熬夜看球”的护肤解决方案等等。本质上，品牌们仍是将“世界杯”视为一个“销售场景”，而非“文化场域”。

而今天，当我们探讨美妆品牌该如何融入“世界杯”时，一个看似矛盾的现实横亘眼前：

美妆的核心受众主要以女性为主，而世界杯的观赛人群过去长期以男性为主。这种受众的“错位”，恰恰构成了最具想象力的营销空间——它迫使品牌必须超越简单的“贴标”或“场景绑定”，去进行一场更深层的、关于身份认同、情感表达与社会文化角色的思考。

女性，早已不是足球世界的旁观者。月狐调研发布的《2022卡塔尔世界杯移动互联网洞察报告》显示，在卡塔尔世界杯的中国观赛人群中，女性观众占比超过40%。在社交媒体上关于“世界杯”的讨论中，女性也贡献了近一半的声量。女性不是“陪男友看球”的附庸，而是拥有独立审美、专业见解和强烈情感的深度参与者。

对于美妆品牌来说，真正的营销机遇，从来不是“蹭”足球的热度，而在于重新发现并赋能那早已存在，却长期被主流体育叙事所忽视的女性球迷群体，并以此为契机，打破横亘在“美丽”与“力量”、“精致”与“激情”之间的刻板边界。

而早在四年前，就已有美妆品牌“前锋”先行。

2022年，兰蔻与快手合作打造了《闺蜜说》短视频对谈，聚焦女性的“世界杯”记忆，鼓励更多女性找到自己在世界杯中的参与维度，从而充分享受观球的乐趣，并延伸至女性的生活、情感和人际关系的探讨。

面向即将到来的2026年世界杯，如果说乐高创造了“归属感”，耐克创造了“文化认同”，美妆品牌在“世界杯”这个语境下，可以创造的独特人文价值则是“平等的激情”。这意味着，品牌可以致力于：

■ 赋能每一种热情的正当性：无论是对技术的痴迷、对颜值的欣赏，还是对团队精神的向往，所有形式的“热爱”都值得尊重和表达；

■ 提供跨越“性别”刻板印象的表达：让男性也可以使用“球队色彩”的彩妆或护肤品来表达支持，让女性的足球热情无需通过“去精致化”来证明其纯粹；

■ 在热血沸腾的集体喧嚣中，保留并呵护个体细腻的情感脉络：在宏大的国家叙事旁，看见那些个人的、私密的、与足球交织的生命瞬间。

当一位女性球迷涂上一抹象征她所爱球队精神的眼影时，她所做的，与一位男性球迷穿上球衣并无本质不同——那都是在确认“我是谁”、“我爱什么”以及“我如何与世界连接”。而这，正是所有伟大的营销试图触达的终极叙事。